Från dammigt bruk till premiumvarumärke

Skultuna Bruk har en över 400-årig historia av hantverk och kvalitetsprodukter inom mässing. Efter att vidareutvecklingen av verksamheten gått i stå förde bruket under en lång tid en tynande tillvaro. Framgång träffar Viktor Blomqvist för att höra om den remarkabla resa som bruket gått igenom under de 20 år som han varit vd.

Vilket bolag var det för du kom till för 20 år sedan?

– Det var ett dammigt företag, som under lång tid inte haft någon aktiv produktutveckling. Dessutom hade varken distribution eller marknadsföring fått tillräckligt fokus. Därför har det varit en lång resa att utveckla företaget i alla dessa delar. Idag är vi ett premiumvarumärke med ett långt arv som vi försöker förvalta på bästa sätt. Bruket har också blivit allt viktigare som besöksmål, där vi satsar mycket på att utveckla upplevelsen för besökare, säger Viktor Blomqvist, vd på Skultuna Bruk.

Vilka lärdomar har du fått med dig under resan?

– Det främsta är nog hur viktigt det är att aldrig slå sig till ro när det gäller produktutveckling. Det är viktigt att alltid tänka framåt och titta på nya möjligheter. Jag har även sett värdet av hur viktigt det är att vara bra på att kommunicera. Tack vare att vi är ett bra gäng med en bra känsla och har arbetat med duktiga stylister och fotografer har vi lyckats presentera våra produkter på ett bra sätt. Kontinuerligt har vi byggt vårt varumärke allt starkare.

EN ANNAN DEL Viktor lyfter fram är värdet av att arbeta i egna kanaler.

– För 20 år sedan stod våra återförsäljare för 80 % av vår försäljning. Idag är läget det omvända. Vi ställer dessutom nu helt andra krav på våra återförsäljare, idag samarbetar vi med ett hundratal ledande butiker runt om i världen. Men det blir ett annat tryck i våra egna butiker. För oss som varumärke är det närmast en revolution att kunna sälja helt själva. När vi jobbar med digital marknadsföring, främst via Facebook/Meta, så är det alltid våra bilder och vår copy som möter konsumenten. Det gör att vi har kontroll över erbjudandet och kundupplevelsen hela vägen, jämfört med när vi främst mötte kunden sida vid sida med andra produkter hos återförsäljare. Idag står vår egen hemsida för en tredjedel av försäljningen.

SKULTUNA ARBETAR UTIFRÅN det som kallas omnichannel, som handlar om att skapa bästa möjliga sammanhängande kundupplevelse i alla kanaler. I det perspektivet är egna butiker viktigt.

– Jag tror mycket på omnichannel, det är en stark kombination med online och fysiska butiker. I takt med att vi annonserar mycket på exportmarknader så ska vi lägga till fysiska butiker för att få mer genomslag. Men vi skulle även kunna öppna fler butiker i Sverige. Vi letar efter gator som har bra flöden, gärna tvärgator till lyxshoppinggator. Nära lyxbutiker men inte precis bredvid. Framförallt ganska små lokaler, det kanske har varit vår framgångsfaktor.

IDAG HAR FÖRETAGET vid sidan av butiken i Skultuna, två butiker i Stockholm, en i Göteborg och snart även en i Köpenhamn.

– Om Köpenhamn kommer att gå lika bra som vi tror är nästa steg att öppna butiker i London och New York.

Vilken extra dimension ger butikerna?

– Det är i butikerna som man möter hela varumärket på ett ställe och vår vision. De är jätteviktiga på det sättet. Vi har en produkt som gör sig väldigt bra i verkligheten, med guld och metall som blänker. På det sättet tillför butiksupplevelsen mycket. Utmaningen är att allt ska vara premium, allt från produkten, förpackning till kommunikation och service. Även om vi är ett litet bolag så måste vi kunna skapa samma känsla som LVHM, världens högst värderade bolag.

SKULTUNAS KLASSISKA SORTIMENT har varit inom heminredning. En del av produkterna har varit med ända sedan 1600-talet berättar Viktor. Under hans tid i företaget har produktsortimentet förnyats på flera sätt.

– Vi började med vårt första moderna designsamarbete när jag var helt ny som vd. Först med Thomas Sandell och sedan Claesson Koivisto Rune som vi fortfarande arbetar med. Faktiskt var det en gammal tradition som vi återupptog då, Skultuna hade sedan slutet på 1800-talet arbetat med externa formgivare. Idag samarbetar vi med formgivare i världsklass, men ett stort namn är ingen garanti för succé. Allt behöver ju kommersialiseras och gärna produceras i mässing som är vår grund.

VID SIDAN AV de nya produkterna säljer även det klassiska sortimentet bra.

– Vi tar faktiskt även upp äldre produkter som gått ur produktion. Därför kollar vi ofta i vårt arkiv. Till exempel var vi på Milanomässan förra veckan, då såg vi att retrodesign är en stark trend, inte minst arts & craft, vilket passar våra klassiska produkter bra.

AV DE NYA produkterna är tillväxten inom smycken störst.

– Redan när jag började var vi marknadsledande på manschettknappar i Sverige. Vi gjorde analysen att det då var naturligt att även göra smycken för kvinnor. Sedan tog det ganska lång tid innan vi hittade vår väg. Först för sex år sedan började vi med smyckesförsäljning. Idag står smycken för 50% av vår försäljning, men segmentet växer snabbt.

ETT TREDJE SEGMENT som kommit till är figuriner.

– Sedan lång tid har vi fått förfrågningar från licensägare som vill att vi gör produkter, men vi har varit tveksamma. Vi blev dock övertalade av Mumin att göra figuriner i guld. De letade efter en produkt som blev mer premium och det har blivit en sådan otrolig succé. Efter det har vi även gjort Lisa Larssonfiguriner och kommer nu även släppa Lilla Prinsen som är en stor karaktär i södra Europa. Vi vill äga den förgyllda figurinen på marknaden. Framöver finns det fler licenser att tänka sig att samarbeta med.

Hur arbetar ni med er historia i marknadsföringen?

– Det är nästan som att vi har för mycket storytelling. Det är svårt att välja vilken del av historien som vi ska berätta. I allt som vi gör, andas vårt arv. Ta bara vår logotyp där vi är de enda förutom statliga verk som fått möjlighet att använda en kunglig krona, dessutom med året 1607 därtill. I allt vi gör försöker vi få med vår historia på ett subtilt sätt, det ska andas tradition och gedigen kunskap inom metall. De flesta som tittar på ett varumärke som vårt känner att de får med sig en del av svensk historia.

VID SIDAN AV expansionen med nya butiker så satsar företaget mycket på plats i Skultuna.

– Även bruket har för länge varit eftersatt och dammigt. När vi i höstas öppnade den sista delen av bruket med muséet och en servicedesk så känner jag att vi gick i mål med det nya Skultuna bruk. Nu kan vi även visa upp vår produktion som tidigare varit stängd. Jag tycker att muséet blev riktigt bra, man blir imponerad och häpen över vad våra kollegor från tidigare århundraden lyckats producera, ofta för hand. Det är en spännande tidsresa, med allt från föremål i koppartråd från 1600-talet, till dopfunten som vann guldmedalj på världsutställningen i Paris 1897. Nu har vi dessutom hittat vårt bruksarkiv som varit försvunnet under hela min tid som vd. Arkivet fanns i källaren på Västerås stadsarkiv, 350 hyllmeter långt med band i oxhud. Bland annat hittade vi handskriven korrespondens mellan bruket och Gustav II Adolf strax innan han stred vid slaget i Lützen.

BRUKET KOMMER UTVECKLAS än mer framöver.

– Vår nya restaurang Bistro Bruket har verkligen blivit en dundersuccé. Det är ett spännande läge, precis ovanför Svartån. Nästan lite väl nära egentligen, det är lite som att sitta på en Atlantångare när vattnet forsar fram. Nu tittar vi även på att starta upp grundproduktion i Skultuna, för att till en snabbare produktion och göra prover snabbare. Dessutom förstärker det upplevelsen av besöket, att till exempel se när vi svarvar ljusstakar. Nu när vi är i mål med renoveringar så känns det också roligare att ta emot besökare. Det är verkligen en juvel mitt i skogen.

UNDER DE 20 ÅR som Viktor kan se tillbaka på så har Skultuna blivit ett helt annat bolag.

– För 20 år sedan omsatte vi 15 miljoner och var fem anställda. 2022 stängde vi på en omsättning på 132 miljoner, med 60 anställda på lönelistan. Vi kommer även att bli fler anställda i Skultuna framöver. Även om jag redan nu arbetat 20 år som vd så blir det bara roligare och roligare för varje år. Dessutom är det få som har slutat, så något rätt har vi gjort genom åren. De som arbetar här är stolta över produkten, arvet och varumärket. Vi är väldigt optimiska inför framtiden. Ser vi till vår webbförsäljning så kommer USA på en överlägsen andraplats. Detta trots att vi bara skrapat på ytan vad gäller marknadsföring. Potentialen är otroligt stor. När vi lyckats i USA, så är Asien nästa område att erövra, säger Viktor Blomqvist avslutningsvis.