“Det här året har vi haft stor fördel av att det blivit en riktig vinter med snö på många håll i landet, även i södra Sverige. Snö betyder otroligt mycket för våra verksamheter. Längdskidor fick en riktig boom i intresse i hela Sverige och det var även ett bra år för långfärdsskridskor.”
– För att lyckas måste du brinna för det du håller på med
Nordic Outdoor & Sports Group består av e-handelssajterna OutdoorExperten, Skistart, Climbing 247 och MultiTriathlon. OutdoorExperten har även en fysisk butik i Västerås, där även företagsgruppens lager ligger. Vi träffar VD Johan Rehnström som berättar om företagsgruppens historia.
– Vår företagsgrupp består av fyra e-handelssajter som kommer från två olika ben. Det ena benet är OutdoorExperten, det andra benet är de tre sajterna som jag grundat tillsammans med min bror Henrik i Älvdalen, berättar Johan Rehnström.
– Allt började med Skistart 2005. När min bror skulle köpa skidvalla kom han in på Skistarts webbshop. De skrev då på en banner att sajten var till salu. Vi hade redan tidigare pratat om att starta något inom e-handel så han ringde mig och det slutade med att vi istället köpte hela bolaget. Den lilla vallaburken Henrik tänkt beställa från början fick vi på köpet.
Skistart var då en väldigt liten verksamhet, vilket gjorde att webbshopens lager förlades hos föräldrarna i Älvdalen.
– Vi gnetade på i ett par år. För oss var det viktigt att vi kom med i en inköpskedja, nuvarande Sportringen, som gjorde att vi utöver skidtillbehör även kunde börja sälja skidor och stavar. Så småningom startade vi även klättersajten Climbing 247 och MultiTriathlon, för att jämna ut säsongerna och kunna ha anställda året om.
Sammanslagningen
2018 tog en av OutdoorExpertens ägare kontakt med Johan och Henrik och ville köpa upp deras företag.
– November 2018 blev vårt bolag en del av OutdoorExperten. Företagsgruppen Nordic Outdoor & Sports Group bildades, som idag ägs av mig och min bror, OutdoorExpertens ägare samt några investerare. Vi trodde att det skulle ta ett halvår att slå ihop bolagen, men det tog faktiskt 1,5 år innan vi började arbeta som ett bolag. Till våren 2020 hade vi samma system både i e-handel och backoffice. Det tog sin tid, men nu har vi fått en bra snurr på helheten. Idag är vi trettio heltidsanställda, där skidverkstan och kundservice utgår från Älvdalen medan övriga enheter utgår från Västerås.
Hur tänker ni kring konkurrens eller samarbete med Amazon eller andra e-handelssajter?
– Vi har närmat oss olika e-handelsplattformar från och till, men vi skiljer ut oss genom att vår filosofi är att vara specialister och inte generalist. Nu har vi fördelarna med samma system, samtidigt som vi är produktexperter inom respektive område och på respektive e-handelssajt. Flera av de produktgrenar vi säljer är sådant vi inte tror kommer finnas på Amazon, så som till exempel att preparera produkter eller montera bindningar på skidor som vi gör i skidverkstaden. Inför etableringen av Amazon var det väldigt mycket diskussioner, nu efteråt tycker jag inte att vi har hört lika mycket eller märkt av något. Etableringen av XXL och andra prispressande kedjor har visserligen skapat en form av konkurrens men vi riktar oss inte till samma målgrupp. Vi riktar oss till de som vill ha lite högre kvalitet, uppskattar att få experthjälp och inte bara tittar på priset.
Coronapandemin har satt sina spår i verksamheten på flera olika sätt.
– Inledningsvis fick pandemin negativ påverkan, alla höll i sina pengar. Efter några veckor märkte vi att försäljningen flyttade från fysiska butiker till e-handeln. Det gjorde att vi upplevde ett extra tryck under våren 2020. Det blev ”väldigt inne att vara ute då”, säger Johan och ler. Vi hade några fina månader i slutet av säsongen. Tidig höst blev det istället svårt att få tag i produkter. Trycket blev högre än vad marknaden någonsin kunnat tro. När vi inte kan få in några produkter från leverantörer så går det inte att sälja något heller såklart.
Hundratals stormkök om dagen
När vintersäsongen drog igång blomstrade affärerna igen.
– Det här året har vi haft stor fördel av att det blivit en riktig vinter med snö på många håll i landet, även i södra Sverige. Snö betyder otroligt mycket för våra verksamheter. Längdskidor fick en riktig boom i intresse i hela Sverige och det var även ett bra år för långfärdsskridskor. Att dessutom stormköket blev årets julklapp var förstås också gynnsamt. Vi gick från att sälja ett par stormkök i veckan till hundratals om dagen.
OutdoorExpertens fysiska butik ligger på Hälla intill lagret i Västerås.
– Butiken har varit vårt ansikte utåt som kan dra in nya kunder och förstås även driva försäljning. Men butiken är även bra ur marknadsföringssyfte och är vårt skyltfönster. Exempelvis har vi haft löpar- och klättringskvällar då vi bjudit in kunder och leverantörer. Skidverkstaden i Älvdalen är också en viktig del av vår verksamhet, där det mäts ut, monteras och prepareras skidor med gedigen kunskap och den senaste teknologin.
Hur kan man jobba med kundupplevelsen på nätet?
– För det första måste vi som jobbar brinna för det vi håller på med. För oss är det aldrig bara produkter, vi gillar genuint sporterna och att röra på oss. Det intresset smittar av sig i allt vi gör.
– Flera av de sporter vi sysslar med är nördarnas sport och vilket ställer höga krav på kunskap hos oss som arbetar i teamet. Vi erbjuder därför möjlighet att som kund boka telefonmöten med våra produktexperter inom skidåkning, vandring och klättring. För oss är kundtjänsten hjärtat i verksamheten. Hur bra vi än är kommer det finnas saker som strular, då är det jätteviktigt att kunna vända en icke-nöjd kund till att bli nöjd. Vi ser att möjligheten att kunna chatta med kundtjänsten har varit en succé. Vi har öppet chatten till klockan 22 på måndag- och söndagskvällar då de allra flesta e-handlar. Annars är den allra viktigaste delen i kundupplevelsen snabba leveranser, det är A och O i e-handel. En utveckling som förstås drivits på allra mest av Apotea och liknande bolag.
Förutom deras stora marknader Sverige och Norge så har de inlett en expansion i Europa.
– Vi har nyligen lanserat oss i Finland. Danmark är väldigt intressant och börjar man titta nedåt Europa så når man många om man har en sajt på franska eller tyska.
Har du några tips till de som funderar på att ta steget från fysisk butik till e-handel?
– Det är ganska många delar runt om det hela som krävs. Betalningsalternativ, avtal med speditörer och liknande. Vill man komma igång snabbt rekommenderar jag att välja någon av de färdiga e-handelslösningar som finns där du betalar en provision utifrån din försäljning. Det är inte det bästa valet sett till din marginaler, men en bra möjlighet för att komma igång med bra fraktalternativ och en bra plattform för din e-handel. Det gör att du kan testa och se hur dina produkter passar för e-handel. Och innan det ska löna sig att bygga en egen e-handelslösning behöver du komma upp rätt mycket i omsättning.
Vill du dela med dig av misstag som du gjort som e-handlare?
– När du jobbar i den digitala världen är det lätt att ett litet snedsteg kan få stora effekter. För ett par år sedan skulle vi lägga in en kampanj med 20 procent rabatt på ett varumärke i webbshopen. Istället råkade det bli så att vi tog betalt 20 procent av varans värde. På några timmar så såldes det stora mängder av just det varumärket, då det var tält och sovsäckar var det ganska kostsamt. Det vara bara för oss att ta smällen, ta förlusten, gilla läget och hoppas att kunderna som handlade var nöjda. Det problemet skulle aldrig uppstå i en fysisk butik förstås.
För egen del är Johan optimistisk inför framtiden, trots möjliga utmaningar med varubrist.
– Vi ser väldigt optimistiskt på framtiden. Vi har under senaste åren lagt grunden för en hållbar affär och förberett oss för en fin framtid. Det är ett fortsatt väldigt högt tryck på att vistas utomhus och ett ökat intresse för träning och att vistas i naturen generellt. Jag är riktigt glad att allt fler har fastnat för “våra sporter”. Vi hade aldrig lyckats om vi inte haft det genuina intresset, leva varumärket är något vi pratar mycket om internt, säger Johan Rehnström, VD på Nordic Outdoor & Sports Group.