Datakillen som fått oss att älska färsk kebab

Med livsmedelsföretaget Schysst käk har Amir och Alex Kheirmand öppnat upp en ny nisch i Sveriges livsmedelsbutiker. Innan bröderna hittade rätt koncept var resan nära att sluta med konkurs. Idag omsätter Schysst käk över 100 miljoner och framtiden ser ljus ut för ett av Sveriges snabbast växande livsmedelsföretag.

Amir växte upp på Rönnby i Västerås.
– Jag hade en ganska vanlig uppväxt och var ganska skoltrött. Då jag är en datakille i grunden så ledde det till att jag valde natur på gymnasiet och sedan började läsa datateknik på högskolan.

Vad såg du framför dig att du skulle göra i framtiden?
– Under gymnasiet hade jag alltid massor av idéer för mig. När jag hade för lite pengar för att ha råd med allt till studenten tog jag de pengar jag hade och köpte en hel låda cigarrer och sålde för tredubbla priset till alla i klassen. Den enda anställning jag haft var ett år efter gymnasiet då jag arbetade som datatekniker på Wenströmska gymnasiet när de byggde sina datasalar. I samma veva startade jag enskild firma och började göra hemsidor åt företag.

På högskolan blev Amir rastlös då det hände för lite.
– Jag gjorde en hemsida åt nattklubben Extremes och fotade vimmelbilder vilket gjorde att jag fick in en fot i nattklubbsbranschen. Det gjorde att jag till slut hoppade av högskolan och arbetade sedan tio år på nattklubbar i Västerås.

Vad lärde du dig av den branschen?
– Hur du får människor att känna sig välkomna och omtyckta. Dessutom fick jag en förståelse för vad som driver försäljning och ett otroligt stort kontaktnät. Det är en stor anledning till att jag inte velat lämna Västerås, här känner jag de allra flesta.

Har du haft någon plan för livet?
– Folk frågar mig ibland, varför gör du den här satsningen och hur dök idén upp? Jag tror det beror på att jag ser möjligheter och tar tillvara på tillfället och inte bara låter det passera, som jag tror många andra gör. Jag ser något och så kör jag bara. Tidigare när jag inte hade familj kunde jag ta mer risker och hoppa på nya projekt, en del gick åt pipan och andra gick bättre. Mitt tips, speciellt till unga människor, är att ta tillvara på de tillfällen som ges. Möjligheter dyker upp, så var redo på att utnyttja chansen när du ser den.

2004 kom Amir och Alex att starta reklambyrån Printworks (senare Navii).

– Det började egentligen som ett tryckeri. Jag köpte en kopiator och tog hem till sovrummet där vi började trycka visitkort, foldrar och flyers. Brorsan pluggade samtidigt på högskolan och jag jobbade på Pluto. Sedan växte det, och vi började klättra upp i värdekedjan genom att designa det vi tryckte, skapade grafiska profiler och kommunikationsplaner. 2011 utsågs vi till Gasellföretag och var som mest 25 anställda med allt från art directors, copywriters, webbdesigners till säljare.

Vad är du mest stolt över från de åren?
– Vi blev Västmanlands största digitaltryckeri och sedan vann vi upphandlingen för Mälardalens högskola och skötte all deras kommunikation. Det var superhäftigt. Jag lärde mig otroligt mycket om långsiktigt, relationsbyggande sälj och hur man tar fram ett erbjudande som är attraktivt för kunden.

Hur har samarbetet med din bror fungerat under alla de här åren?
– Jag är yrvädret som kastar upp bollar i luften, han är den som plockar ned bollarna. Jag är den som drar igång saker och han är den som får det att bli lönsamt. Det är så vi har delat upp samarbetet. Jag kommer på konstigheter och tok, vi diskuterar det tillsammans och kör på. Han backar upp mig och ser till att det blir bra. Jag tror aldrig att jag skulle ha klarat mig så bra utan brorsan. Det sjuka är att vi har drivit firma tillsammans i 20 år och har aldrig haft ett tjafs eller blivit osams.

Genom åren hade de pratat om att omsätta det de kan om reklam, paketering och sälj i ett projekt med en egen produkt.

– Vi ville se en produkt födas och bli något stort. Mat var inte alls det givna valet. Men sedan råkade jag 2014 vinna Mästerkocken på TV4. Efter det tänkte vi, 16 procent av alla svenska hushåll kollade på finalen. Det är rätt mycket folk och en grogrund till ett varumärke. Egentligen var det inte konstigt att det blev mat då det varit både min och brorsans passion sedan vi flyttat hemifrån.

Har matintresset alltid funnits där?
– Ja det har det, mamma har matat oss till vi har storknat. Däremot har vi aldrig lagat mat hemma. Så när jag flyttade hemifrån var jag tvungen att lära mig, jag hade inte råd att käka ute hela tiden. Då märkte jag att det här är kul. Förmodligen var jag rätt kass, men man blir bättre och bättre när man tränar.

Året efter vinsten i Mästerkocken startades Schysst käk. Vad var idén från början?
– Vi utgick från den stora trenden som fanns då med slowcook. Året innan var pulled pork den mest googlade rätten. Därför var vår idé att släppa en pulled-pork-rätt. Vi skapade ett koncept kring slowcooked och det gick riktigt uselt. Vår tajming var helt fel och gick helt blinda in i en ny bransch. ICA, Coop, Tulip med flera hade redan en pulled-pork-rätt. När vi presenterade vår produkt för kedjorna såg de inte att vi tillförde något nytt. Vi harvade ändå på i tre år där vi sålde direkt till butiker vilket var otroligt lärorikt. Jag har stått och demonstrerat i var och varannan butik i hela Sverige. Men det gick helt enkelt inte. 2018 var vi konkursmässiga. Vi hade satsat alla våra pengar och även lånat pengar. Revisorn sa till oss – grabbar vad gör ni? Ni kommer att bli personligen ersättningsskyldiga för de här skulderna. Vi satte oss ned och insåg att det här fungerar inte.

En tillfällighet gjorde att en sådan chans som Amir talat om tidigare uppdagade sig.

– Jag köpte hem fryst kebab som jag skulle laga till familjen. När vi åt så kände jag direkt att det här var inget vidare, det smakar inte alls som den kebab som du får på en bättre pizzeria. Då köpte jag alla varianter jag hittade av kebab och märkte att allt var ungefär lika dåligt. Redan tidigare hade vi sett att färsk mat var framtiden. Därför började vi projektera att göra en färsk kebab. Vi ville bygga ett helt sortiment kring kebab så att konsumenter kan få en riktig kebab-upplevelse hemma med sås och allt. Då gick vi till Almi och lånade ännu mer pengar. De skakade lite på huvudet, det är faktiskt fantastiskt att de gav oss en chans. Med facit i hand är man rätt så vrickad att man håller på så här när man har familj och hus.

Bröderna arbetade sedan hårt med att hitta rätt recept, leverantörer och att få ihop en bra helhet.

– När vi sedan presenterade produkten för kedjorna så blev de helt eld och lågor. Här kommer grabbarna med något nytt och precis rätt produkt.

Fanns det ett tillfälle när ni funderat på att ge upp?
– Ja det är klart. När vår revisor sa att ni kanske ska strunta i det här boys, då är det klart att man överväger att lägga av. Det är en otroligt hård konkurrens i livsmedelsbranschen. Som nystartad är du en liten plutt jämfört med alla andra. Vi är tacksamma att de gav oss chansen. Vi hade några fördelar, vi hade snygga förpackningar och förstod säljet. Däremot hade vi ingen koll alls på logistiken. Vi hade snygga produkter som de trodde skulle sälja, de gav oss chansen och sedan började det snurra på bra.

När förstod ni att färsk kebab var en succé?
– I slutet på 2018 drog vi igång kebab-sortimentet. Det tog 1-1,5 år innan det började snurra ordentligt och vi fick till-gång till alla butiker i Sverige. Idag har vi ett sortiment på 19 artiklar där den klassiska kebaben säljer överlägset bäst. Det som är intressant är att vegokebaben är klar tvåa. För mig är det viktigt att veganer/vegetarianer inte ska få en trött sojakorv när alla ska festa och få kebab. Visste du förresten att 97 procent vill äta sin kebab med sås, bara 3 procent äter utan sås. Det och andra fakta tog vi fram till Sveriges första och enda kebab-rapport.

Hur ser ert team ut idag?
– Totalt är vi 16 personer idag, men kommer att bli 20 innan årsskiftet. Min bror Alex ansvarar för sälj och marknadsföring. Jag rattar produktutveckling, varuförsörjning, kvalitet och inköp. Att bygga upp ett team har gått förvånansvärt bra. Men det finns utmaningar långsiktigt då Västerås i första hand är en teknikstad och inte en matstad. I livsmedelsbranschen har du en hållbarhet på 30 dagar, det skiljer sig otroligt mycket från andra industrigrenar. Därför behöver vi rekrytera människor som har rätt mindset och förstår branschens utmaningar. Just nu söker vi en operativ inköpare och två säljare.

Hur ser du på ledarskap?
– Egentligen borde du fråga mina medarbetare. Men i grunden handlar det om att vara schysst, vi vill vara vad vi heter: Schysst käk. Trivs personalen, då gör de ett bra jobb. Jag försöker prata med alla och vara öppen för att de kan prata med mig om sina bekymmer. Just nu är det väldigt bra, firman går spikrakt uppåt, alla är glada och vi slår rekord må-nad efter månad. Förra året omsatte vi 58 miljoner, i år har vi passerat 100 miljoner och kommer nog stänga året på cirka 120 miljoner.

Vilka är era framtidsplaner?
– Vi har många planer, sedan gäller det att hinna med allt. Nästa år kommer vår största produktlansering sett till antal produkter. Vi tittar även på att gå in på nya marknader. Men det gäller att ta det i rätt takt. Det viktigaste är att inte tappa det vi har. Vi har en dröm om att samla ihop allt kopplat till kebab på en plats i butiken, precis på samma sätt som det är för taco. Idag tycker konsumenten det är jobbigt att springa runt för att hämta alla delar på olika ställen.
Vi har fortfarande mycket kvar av vår resa.

– Idag äter vi kebab för 4 miljarder per år i Sverige, så det finns en stor kaka att ta av. Vår största tillgång för att lyckas är hela vårt team, utan dem hade vi inte varit något. Det är vi tillsammans som gör Schysst käk, säger Amir Kheirmand avslutningsvis.